Luxembourg : jeunes et juste L’essentiel !
Un chiffre assez exceptionnel. Plus de 35 % des jeunes de 15 à 34 ans résidant au Grand-Duché de Luxembourg lisent le nouveau quotidien gratuit L’essentiel. Distribué dans tout le pays depuis le 10 octobre 2007, le journal gratuit francophone est le premier du genre pour le paysage médiatique national.
Etude de marché efficace et cible clairement définie : un lectorat jeune, actif et urbain, avec un pouvoir d’achat élevé. Comment expliquer cette rapide percée chez des jeunes qui boudent la presse écrite locale payante ?Gares, arrêts de bus, parkings, etc… Quelques 830 boîtes bleues réparties dans tout le pays distribuent ce quotidien gratuit. « Au point de convergence et de mobilité » comme le souhaitait Emmanuel Fleig, le directeur de L’essentiel. Peu avant le lancement, le Premier ministre luxembourgeois, Jean-Claude Juncker avait salué l’arrivée du journal dans le paysage médiatique national. Il affirmait qu’une presse gratuite telle que L’essentiel serait une incitation pour les jeunes à moins bouder la presse écrite. Dilemme. Car il ne faut pas chercher une presse écrite de qualité dans le gratuit.
Le Luxembourg, marché polyglotte, de moins de 460 000 habitants (dont 40 % d’étrangers), comptent au total six quotidiens nationaux payants. Tous attachés à une tendance politique ou idéologique. Il n’existe par exemple ni de quotidien économique et financier ni de presse populaire. Le groupe Editpress édite L’essentiel, en plus de ses journaux nationaux payants le Tageblatt, Le Jeudi et Le Quotidien. Le projet du gratuit a vu le jour suite à un partenariat avec l’éditeur suisse Tamédia, le numéro un de la presse en Suisse, connu pour ses éditions du gratuit « 20 minutes » (1,5 millions de lecteurs quotidiens). Edita, la société éditrice de l’Essentiel, est détenue à parts égales par les deux groupes.
« Un gouffre à combler »
Pourquoi un quotidien gratuit au Grand-Duché ? Il n’y avait pas de demande, mais plutôt un constat. Plus de 60 % des habitants de moins de 24 ans, ne lisent aucun journal luxembourgeois. « Un gouffre à combler » selon M. Fleig. Car les habitants du Grand-Duché sont grands consommateurs de journaux. Quelques 80 % d’entre eux, tout âge confondu, lisent un ou plusieurs journaux et 60 % en lisent chaque jour. Ces chiffres proviennent de l’étude Plurimédia, commandée l’été dernier par les Groupes RTL, Saint-Paul, Editpress et l’Etat. Avec L’essentiel, le groupe souhaite sortir des sentiers classiques. Pour M. Fleig, « le journal n’a pas pour vocation de cannibaliser le marché, mais d’être un produit complémentaire, sur une niche que les quotidiens traditionnels ne parviennent pas à percer ». La cible du journal est très précise : en priorité un lectorat jeune, actif et urbain. Les 15-34 ans, voire 15-40 ans, qu’ils soient luxembourgeois, résidents étrangers ou frontaliers. Il est diffusé uniquement du lundi au vendredi, jours de bureau. Denis Berche, rédacteur en chef du gratuit, revendique un journal « moins conventionnel, plus frais, plus sexy, plus branché », capable d’attirer des lecteurs qui ne lisaient pas ou peu.
« Un journal gratuit a pour seul et unique but d’attirer vers lui un maximum de publicité »
A grand renfort de marketing, d’événementiel et d’actions promotionnelles, le gratuit a rapidement atteint sa cible. Edité à 70 000 exemplaires. Alors que les deux quotidiens francophones payants, La Voix du Luxembourg et Le Quotidien, ne dépassent pas les 10 000 exemplaires chacun. La maison d’édition Saint Paul, concurrent direct d’Editpress, n’a pas tardé à réagir. Avec Point24, une publication au format tabloïd, qui voyait le jour fin novembre 2007, tiré à quelques 60 000 exemplaires. On trouve d’ailleurs très souvent les boîtes distribuant les deux quotidiens côte à côte. Pour Léon Zeches, administrateur délégué et directeur général du groupe Saint-Paul Luxembourg, il ne faut pas chercher une lecture de qualité dans le gratuit : « un journal gratuit a pour seul et unique but d’attirer vers lui un maximum de publicité, à l’encontre de ce qu’a avancé le Premier ministre ». Dans les faits, L’essentiel sort grand vainqueur de cette bataille.
| Le multilinguisme dans les médias, Luxembourg L’utilisation des langues est une des particularités les plus frappantes de la presse luxembourgeoise. Le Luxembourg compte trois langues officielles, le luxembourgeois (langue nationale), le français (langue législative et administrative) et l’allemand (langue administrative). À la différence toutefois de pays comme la Belgique ou la Suisse, l’utilisation des langues ne varie pas à travers les régions du pays. La population est en fait largement polyglotte. Dans la presse écrite, du moins avant l’apparition d’organes de presse exclusivement francophones, il est ainsi usuel de trouver côte à côte sur une même page des articles en langue allemande et en langue française. Aucune traduction n’est fournie, le lecteur étant supposé comprendre les deux idiomes. La langue la plus utilisée dans la presse écrite reste toutefois l’allemand, alors que les articles en luxembourgeois constituent l’exception. Le multilinguisme influence inévitablement aussi la consommation des médias audiovisuels, en premier lieu la télévision. Grâce au câble, les Luxembourgeois ont déjà depuis les années 1970 le choix entre plus de 10 chaînes de télévision publiques, puisqu’ils captent celles des trois pays voisins. 17 % de la population regardent ainsi tous les jours la chaîne française TF1. Les chaînes allemandes restent cependant dans l’ensemble les plus populaires avec RTL Television (15 %), ARD (14 %) et ZDF (13 %). Les chaînes belges sont moins regardées avec 4 % pour RTL-TVI et 3 % pour La Une (RTBF). Source : « à propos... des médias au Luxembourg », Service information et presse du gouvernement luxembourgeois, www.gouvernement.lu
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Le coin des lecteurs : ce qu’ils en pensent
« Pratique pour l’actualité locale ! »
Les lecteurs voient dans le gratuit L’essentiel un moyen facile de s’informer sur l’actualité locale, en peu de temps. C’est le cas de Pascale, une française de 26 ans, gérante d’un institut de massage. « Il y a un mélange d'articles sur la vie locale, l’international et le people. C’est pratique pour connaître les grands titres de l'actualité ». Léger tout de même, « au petit déjeuner le matin c'est très bien ». Gratuit et facile à trouver, deux ingrédients qui incitent à feuilleter le journal. Pour Luc, un trentenaire luxembourgeois, qui travaille dans la communication, « on le trouve partout. Les articles sont courts et en quelques minutes on a un aperçu de l’actualité. Au minimum, on sait ce qui se passe à Luxembourg ».
Pari gagné : le gratuit réussit à attirer un lectorat étranger et francophone, boudant la presse nationale. C’est le cas d’Alexandra, une française de 31 ans, qui travaille dans la culture, et de Gabriela, une slovaque de 28 ans, secrétaire dans un établissement financier. Elles n’achètent aucun quotidien luxembourgeois, ou très rarement. Pour elles, le gratuit est une « fenêtre » sur l’actualité locale, pour laquelle elles ne sont de toutes façons pas prêtes à payer. D’ailleurs, le journal gratuit, on le prend, on l’abandonne, sans état d’âme. Céline, 27 ans, avocate française, avoue que c’est pratique quand elle s’embête au Tribunal ou dans le bus.
Réponse de la rédaction du gratuit :
Pour Denis Berche, rédacteur en chef de L’essentiel, le journal a pour objectif principal de « traiter les sujets qui concernent directement les jeunes qui font partie de notre cible. Nos journalistes sont jeunes, ils ont l’âge de nos lecteurs, les mêmes réoccupations, loisirs, problèmes et centres d’intérêt. Nos lecteurs trouvent dans L’essentiel des rubriques que les journaux traditionnels ne couvrent pas (tests des nouveaux jeux vidéo, l’actualité de l’Internet, des sorties… »
« Pas pour moi ! »
Claire, une française de 26 ans, assistante de gestion dans une banque, confie ne regarder que les gros titres et les images. « C'est un peu comme chez le coiffeur, quand on lit Gala ! Et je suis toujours étonnée par les couvertures : un jour Brad Pitt et Angelina Jolie, le lendemain des joueurs de foot… ». Quant à Laurent, un trentenaire français, fiscaliste, « L'essentiel, pour moi, c'est un peu comme si l’on adaptait la télé sous forme de journal papier... ». Marion, 29 ans, documentaliste, trouve même les articles un peu « pauvre ». Elle a l'impression de « lire des dépêches » et les sujets sélectionnés lui semblent sans grand intérêt.
Réponse de la rédaction du gratuit :
A ces lecteurs peu convaincus, Denis Berche répond qu’il « passent à côté de l’essentiel ! ». Selon lui, ils manquent une chance d’être vite et bien informés. « Si l’on en croit nos chiffres, les lecteurs qui font partie de notre cible et qui ne nous connaissent pas ou ne nous lisent pas ne sont pas trop nombreux ». Quant aux critiques sur la place consacrées au people dans L’essentiel, il explique : « people, c’est le mot branché que nous avons choisi pour Culture. C’est à la fois l’actualité des people et de la culture jeune, surtout la musique. La première partie du journal est plus sérieuse, la seconde, après les sports est plus divertissante. Les pages people sont parmi celles qui sont le plus appréciées dans L’essentiel. »